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在國際知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，在過去30多年中，從一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為市值高達200億美元的知名大公司。星巴克品牌的迅速成長引起了世人的關(guān)注。對此，舒爾茲認(rèn)為，創(chuàng)建一個品牌的總體環(huán)境現(xiàn)在和過去已有很大的不同。過去，消費品牌的創(chuàng)建往往是通過大規(guī)模的市場投放和傳統(tǒng)廣告來實現(xiàn)的，寶潔就是靠這種方式做大做強的。這是傳統(tǒng)的創(chuàng)建品牌模式，現(xiàn)在仍被許多公司采用。但是，星巴克走的是另一條路。星巴克不是一夜成名的公司，曾經(jīng)掙扎了許多年。有些年份舒爾茲連自己的工資都開不出，哪有錢去做廣告。星巴克采取的是直接經(jīng)營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。
星巴克直接經(jīng)營的咖啡店同星巴克的文化和價值觀密不可分。在星巴克擴張初期需要選擇開店模式，是進行特許經(jīng)營，還是由公司統(tǒng)一管理經(jīng)營。如果為滿足或者超越消費者的期待，就需要公司統(tǒng)一規(guī)劃管理和經(jīng)營。人們在星巴克體驗的相互溝通是品牌成功的一個決定性因素。因此，最好的擴張方式就是以自己直接經(jīng)營的店鋪為中心。
星巴克社會責(zé)任體系中，星巴克在經(jīng)營中十分重視在社會責(zé)任和公司贏利之間找到平衡點。他們認(rèn)為消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能或服務(wù)質(zhì)量，而且對公司和品牌的歷史，以及公司的文化和價值觀也感興趣，比如這個公司是否參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動，如何對待它的員工等。星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視。要想長期在市場上生存并取得成功，企業(yè)主管必須與員工和消費者建立一種相互信任的關(guān)系，這種關(guān)系必須建立在合適的、真實的和真正的商業(yè)運作基礎(chǔ)上。在美國，星巴克是第一個為所有雇員提供完全醫(yī)療保險和股權(quán)的公司，包括占員工總數(shù)65%的兼職員工。
還有一個有趣的現(xiàn)象，就是星巴克創(chuàng)建品牌從來不做廣告。這是因為消費者知道星巴克公司不僅經(jīng)營咖啡店，他們還有自己的企業(yè)文化和價值觀。那些真正懂得社會責(zé)任，并且盡力在公司贏利和社會責(zé)任之間找到平衡點的企業(yè)，將是市場上最終和最大的勝出者。星巴克最近收購了一家飲用水公司，收購這家公司的原因就是這個公司將瓶裝水銷售額中的很大一部分捐獻給無法得到潔凈水的非洲國家和一些發(fā)展中國家。
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